BAB
II
LANDASAN
TEORITIS
II.1
Teori Pemasaran
Pemasaran
merupakan bagian dari manajemen yang mengarah kepada kegiatan komersial
produsen teknik – teknik pemasaran modern. Mempunyai tujuan mencapai penjualan
barang dan jasa secara efektif dan efisien dengan melihat masa depan, menemukan
konsumen dengan jalan memenuhi kebutuhannya, maka dapatlah dikatakan bahwa
pemasaran dimulai pola berpikir untuk mendapatkan konsumen sebagai titik
produsen ( Dwintha : 2012 )
Pengertian pemasaran
menurut peristilahan, berasal dari kata “pasar” yang artinya tempat terjadinya
pertemuan transaksi jual-beli atau tempat bertemunya penjual dan pembeli.
Kondisi dinamika masyarakat dan desakan ekonomi, maka dikenal istilah
“pemasaran” yang berarti melakukan suatu aktivitas penjualan dan pembelian
suatu produk atau jasa, didasari oleh kepentingan atau keinginan untuk membeli dan
menjual. (Kotler, 1999:157)
Dasar pengertian ini yang melahirkan teori pemasaran yang dikemukakan oleh
Kotler, sebagai teori pasar. Kotler (1999:159) selanjutnya memberikan batasan
bahwa teori pasar memiliki dua dimensi yaitu dimensi sosial dan dimensi
ekonomi. Dimensi sosial yaitu terjadinya kegiatan transaksi atas dasar suka sama
suka. Dan dimensi ekonomi yaitu terjadinya keuntungan dari kegiatan transaksi
yang saling memberikan kepuasan.
Lebih lanjut Kotler
(1999:201) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Pengertian tersebut menunjukkan bahwa
pemasaran mengandung aspek sosial baik secara individu maupun berkelompok untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akibat adanya keinginan dan kebutuhan
tersebut maka terciptalah suatu interaksi yang disebut transaksi pertukaran
barang dan jasa. Tujuannya merupakan bagaimana memenuhi keinginan dan kebutuhan
pelanggan baik terhadap individu maupun kelompok.
Assauri (2001:3)
mengatakan bahwa teori pemasaran merupakan hasil prestasi kerja kegiatan usaha
yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke
pelanggan. Teori ini merupakan teori yang banyak digunakan dalam mengambil
keputusan pemasaran yang harus dibuat jauh sebelum produk itu dihasilkan,
seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasar, harga dan promosi.
Keputusan pemasaran tersebut dapat berupa produk apa yang harus diproduksi,
apakah produk itu harus dirancang, apakah perlu dikemas, dan merk apa yang akan
digunakan untuk produk itu. Keputusan mengenai produk itu harus dikaitkan
dengan sasaran pasar yang dituju. Demikian pula mengenai tingkat harga jual
yang direncanakan serta kegiatan iklan atau advertisement dan personal
selling, harus dilakukan jauh sebelum barang atau jasa diproduksi.
Sementara itu, menurut
jeff Madura (2001:83), pemasaran dapat didefinisikan secara luas seagai
tindakan berbagai perusahaan untuk merencanakan dan melaksanakan rancanga
produk, penentuan harga, distribusi dan promosi
II.1.1 Pengertian Marketing Mix (
Bauran Pemasaran )
Philip Kotler (
2003:24 ) dalam bukunya mengatakan, Marketing Mix adalah serangkaian alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat dan promosi yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran.
Marketing Mix
adalah segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi
permintaan atas produknya.
Menurut Winardi (1999:32)
memberikan penegasan pengertian bauran pemasaran adalah bentuk aktivitas untuk
memasarkan suatu produk menjadi suatu pembauran yang dapat menghasilkan suatu
nilai saing yang tinggi. Pertemuan ini berimplikasi terjadinya peningkatan
jumlah, volume, order dan frekuensi dalam penambahan pelanggan atau pelanggan.
Oleh sebab itu bauran pemasaran sangat penting dalam menjembatani kepuasan
pelanggan dengan jumlah pelanggan yang diharapkan. Konsistensi dalam menentukan
strategi pemasaran jasa banyak ditentukan oleh unsur-unsur yang meliputi andil
produk (product), harga (price), distribusi (distribution) dan promosi (promotion).
Hal yang sama juga
dikemukakan oleh William (1999:12) dalam menjelaskan arti bauran pemasaran
yaitu menginformasikan bahwa untuk meningkatkan nilai saing yang tinggi dari
suatu perusahaan, maka penguasaan terhadap strategi pemasaran menjadi target
utama. Adapun yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah produk (product),
harga (price), distribusi (distribution) dan promosi (promotion). Dimana kaitan
tersebut apabila dikaji secara spesifik maka prinsip-prinsip strategi pemasaran
tidak terlepas satu sama lain. Konsekuensi dari penerapan bauran pemasaran
adalah meningkatkan jumlah kuantitas, jumlah pelayanan dan jumlah pelanggan
dari penerapan strategi pemasaran.
Juga pendapat tersebut
didukung oleh Wilton (1999:46) dalam penelitian bauran pemasaran menyatakan
bahwa untuk meningkatkan jumlah kualitas dan kuantitas suatu pelayanan, maka
diperlukan penerapan strategi pemasaran. Adapun bentuk strategi pemasaran yang
paling efektif untuk menghasilkan output optimal adalah produk (product),
harga (price), distribusi (distribution) dan promosi (promotion).
Dimana interpretasi tersebut sebagai bagian dari suatu tindakan dalam
memasarkan suatu produk atau jasa agar dapat memberikan output yang optimal.
Dimana banyaknya jumlah pelanggan sebagai konsekuensi atas tindakan penerapan
bauran pemasaran.
Hal yang sama juga
diinterpretasikan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif
dalam bauran pemasaran untuk menghasilkan output optimal maka Kotler (1999:21)
menganjurkan agar pengelola perusahaan atau pengembang bisnis melakukan
pengkajian dengan penerapan strategi pemasaran. Adapun penerapan strategi
pemasaran yang dimaksud adalah produk (product), harga (price),
distribusi (distribution) dan promosi (promotion).
Pendapat tersebut juga
mendukung apa yang dikemukakan oleh pendapat Adam Smith sebagai suatu tinjauan
dalam memprediksikan bentuk bauran pemasaran yang modern. Pendapat tersebut
dikemukakan oleh Oliver (1999:33) bahwa Adam Smith menginterpretasikan strategi
pemasaran sebagai penawaran suatu produk, namun dunia modern memahami strategi
pemasaran adalah kesejahteraan. Tentunya ini beralasan bahwa tujuan dari
pelayanan dan strategi pemasaran adalah masyarakat, yang memiliki tempat dengan
menyebarkan berbagai informasi dan promosi agar memperoleh keuntungan dengan
harga yang sebanding. Dimana interpretasi ini menegaskan bahwa untuk
mengembangkan suatu model strategi pemasaran maka empat unsur yang harus
diperhatikan yaitu produk (product), harga (price), distribusi (distribution)
dan promosi (promotion).
Sependapat dengan
berbagai uraian mengenai strategi pemasaran, maka salah satu pakar ahli
strategi pemasaran Indonesia, Gousali (1999:84) menginterpretasikan keunggulan
strategi pemasaran terhadap suatu produk atau jasa terletak dari penguasaan,
pengimplikasian dan pemahaman mengenai trik-trik strategi pemasaran yang
bertumpu pada bauran pemasaran. Dimana bauran pemasaran yang dimaksud adalah
produk (product), harga (price), distribusi (distribution)
dan promosi (promotion). Sehingga menyarankan untuk pengembang strategi
pemasaran terus menerapkan bauran pemasaran, karena bias dari pengembangannya
mengarah pada kepuasan pelanggan dan peningkatan nilai saing yang tinggi dari
suatu produk.
Hal yang sama juga
dikemukakan oleh Paul (2000:21) yang menegaskan bahwa strategi pemasaran suatu
jasa ditentukan oleh keberadaan masyarakat, produk yang ditawarkan, adanya
tempat strategis dalam melakukan transaksi, promosi yang efektif dan harga yang
menguntungkan. Oleh sebab itu kelima hal tersebut di atas tidak dapat diabaikan,
karena merupakan satu kesatuan yang integral.
Pendapat lain juga
dikemukakan oleh Ibrahim (1999:45) dalam tinjauan manajemen kualitas total
(TQM) yang mana menekankan bahwa dalam melakukan bauran pemasaran yang efektif
dalam memberikan stimulasi jumlah pelanggan dengan tetap mempertahankan
kepuasan, maka unsur strategi pemasaran dalam TQM dapat ditinjau dalam empat
hal yaitu produk (product), harga (price), distribusi (distribution)
dan promosi (promotion).
Alasan lain yang
berkaitan dengan pendapat mengenai bauran pemasaran, dikemukakan oleh Bearden
(1999:29) bahwa suatu strategi pemasaran akan menjadi modern atau maju apabila
dapat memenuhi dua hal yaitu dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dan
dapat meningkatkan kualitas jumlah pelanggan. Untuk mencapai hal tersebut di
atas, maka sangat dibutuhkan adanya komitmen integral memperhatikan unsur:
produk (product), harga (price), distribusi (distribution)
dan promosi (promotion), dengan memperhatikan hal tersebut, ini akan
menjadi mudah untuk dicapai dan diaplikasikan.
Hal yang sama juga
sependapat dengan apa yang dikemukakan oleh Sulastomo (2001:26) dalam tinjauan
manajemen strategi pemasaran, dimana mengisyaratkan bahwa bauran pemasaran
adalah bagian dari dalam bentuk pertukaran. Dimana bentuk pertukaran tersebut
memiliki dua hal yaitu subyek pasar dan obyek pasar. Keduanya merupakan suatu
hal penting dalam pengembangannya, sehingga sangat wajar apabila bauran
pemasaran memainkan peranan penting dalam memberikan nilai saing yang tinggi
bagi perusahaan.
Dengan
mengacu pada konsep diatas, maka bauran pemasaran 4P dapat dirinci sebagai
berikut:
1. Produk
Di dalam kondisi persaingan,
sangatlah berbahaya bagi sebuah perusahaan bila hanya mengandalkan produk tanpa
usaha untuk mengembangkannya. Oleh karena itu di dalam mempertahankan dan
meningkatkan penjualan dan market share perlu mengadakan penyempurnaan dan
pengembangan produk yang di hasilkan lebih baik, sehingga dapat memberikan daya
guna, daya pemuas, serta daya tarik yang lebih besar.
Produk adalah segala sesuatu yang
dapat diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
Produk tersebut berupa suatu benda, jasa, kegiatan, orang, tempat dan
organisasi/gagasan. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik, mereknya, kemasannya, garansi dan layanan purna jual. Pengembangan
produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar.
Strategi produk dalam hal ini adalah
menetapkan cara dan menyediakan produk yang lebih tepat bagi pasar yang dituju,
sehingga dapat memuaskan konsumen dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan marker
sharenya.
Didalam produk terkandung fungsi
produk dan faktor lain yang diharapkan oleh konsumen yang sering dinyatakan
dengan produk plus (pelayanan). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu
produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options),
gaya (style), merek (brand lines), macam produk (product item),
jaminan (guaranties), dan pelayanan (services).
Dalam marketing mix, strategi
produk merupakan unsur penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran
lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan di hasilkan dan di pasarkan akan
menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga serta cara
penyalurannya.
Tujuan utama strategi
produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang dituju guna meningkatkan
kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Oleh karena itu strategi produk
merupakan strategi pemasaran.
Didalam produk terkandung fungsi
produk dan faktor lain yang diharapkan oleh konsumen yang sering dinyatakan
dengan produk plus (pelayanan). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu
produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options),
gaya (style), merek (brand lines), macam produk (product item),
jaminan (guaranties), dan pelayanan (services).
Dalam marketing mix,
strategi produk merupakan unsur penting karena dapat mempengaruhi strategi
pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan di hasilkan dan di pasarkan
akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta penentuan harga serta
cara penyalurannya
2. Price (harga)
Harga merupakan satu-satunya unsur marketig
mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya
merupakan unsur biasa saja. Meskipun penetapan harga merupakan persoalan yang
penting, namun masih banyak perusahaan yang kurang mampu menangani permasalahan
penetapan harga yang dapat mempengaruhi penerimaan perusahaan, sebab harga
dapat mempengaruhi tingkat penjualan yang mana berdampak pada keuntungan serta market
share yang dicapai oleh perusahaan.
Penetapan harga akan menjadi sangat
penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan
permintaan. Persaingan yang semakin tajam dewasa ini sangat terasa dalam pasar
pembeli (buyer market) peranan harga sangat penting terutama untuk
menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercermin dalam target
pasar perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan
bersaing perusahaan dan kemampuan mengenai konsumen.
Dalam menetapkan harga suatu produk
perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya baik langsung maupun
tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung misalnya harga bahan
baku, biaya produksi, biaya pemasaran serta adanya peraturan pemerintah. Faktor
tidak langsung misalnya harga produk sejenis yang dijual oleh pesaing lain,
pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan produk
komplementer, diskon untuk para penyalur dam konsumen.
Adapun tujuan dari penetapan harga
tersebut yakni:
1.
Memperoleh
laba yang maksimum
2.
Meningkatkan
market sharenya.
3.
Memerah
pasar (market skimming)
4.
Memperoleh keuntungan yang ditargetkan
5.
Mempromosikan
produk
3. Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan
penyampaian produk dari produsen ke konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena
itu distribusi merupakan salah satu kebijakan pemasaran yang mencakup penentuan
saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical
distribution).
Bagaimanapun bagusnya suatu produk
baik dari segi kualitas, model, serta harga yang terjangkau, tidak akan berarti
sama sekali apabila konsumen sama sekali tidak mengetahui tentang produk
tersebut, serta tidak mengetahui dimana bisa mendapatkan informasi mengenai
produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan lembaga-lembaga perantara untuk
menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Dengan lembaga-lembaga tersebut akan
terbentuk saluran distribusi.
4. Promosi
Suatu produk bagaimanapun
bermanfaatnya jika tidak dikenal konsumen maka produk tersebut tidak akan
diketahui dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus
melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk perusahaan tersebut. Serta
berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk
tersebut, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan
dengan melakukan rangkaian kegiatan promosi sebagai salah satu acuan pemasaran.
Kegiatan promosi dilakukan sejalan
dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan akan diarahkan
dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan dapat berperan secara baik dalam
meningkatkan penjualan dan market share.
Untuk memahami lebih jauh tentang
promosi beberapa ahli pemasaran mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian
terpenting dalam dan sangat menentukan arah tujuan perusahaan. Untuk mencapai
tujuan tersebut perlu diketahui bentuk-bentuk promosi yang efektif serta
terkait dengan komunikasi yang baik di antara bentuk-bentuk promosi yang ada
yang kebih dikenal promotion mix.
Menurut Philip Kotler (2005:264)
promotion mix terdiri dari atas 5 perangkat utama yakni:
1. Advertising
Merupakan semua penyajian non
personal, promosi ide-ide, promosi produ atau jasa yang dilakukan sponsor
tertentu yang dibayar.
2. Sales Promotion
Berupa insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon
pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
4. Publicity
Berbagai program untuk mempromosikan
dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct Marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimil,
email dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
II.1.2 Pengertian Promosi
Promosi merupakan bagian dari
kegiatan pemasaran dan dikenal sebagai unsur dari bauran pemasaran (marketing
mix). Promosi sangat diperlukan oleh perusahaan karena disatu pihak
meyakinkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sedangkan, dipihak lain
sangat menentukan suksesnya perusahaan menghadapi persaingan di pasar.
Disamping itu kegiatan promosi
sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen untuk memperkenalkan
produk, baik jenis, warna, bentuk dan harga, maupun kualitas produk yang
ditawarkan atau yang dihasilkan perusahaan. Promosi juga adalah informasi
kepada tindakan penukaran dan pembelian atau alat informasi satu arah bagi
seseorang.
Untuk memahami lebih jauh lagi
tentang promosi, Swastha dan Irawan (2008:349) mengatakan, promosi sebagai arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan permintaan. Dan Simamora (2003:285)
mengemukakan definisi promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan
untuk menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau mengingatkan
orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah
tangga.
Dapat dikatakan bahwa promosi
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat. Bagi
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa maka interaksi yang terjadi
antara perusahaan dengan konsumen hanya terwujud melalui proses komunikasi.
Dari beberapa definisi yang
dikemukakan para ahli, pada dasarnya memiliki maksud yang sama, yaitu
memperkenalkan produknya baik berupa barang maupun jasa kepada masyarakat,
sehingga terwujud kesadaran untuk membeli produk yang ditawarkan.
Selain itu produk juga dipandang
sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi
merupakan faktor penting dalam manajemen pemasaran dan sering disebut sebagai
proses berlanjut. Untuk memahami lebih jauh lagi tentang promosi, Swastha dan
Irawan (2008:349) mengatakan, promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan permintaan. Dan Simamora (2003:285) mengemukakan definisi
promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (inform),
membujuk (persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang
dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga.
Dapat dikatakan bahwa promosi
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat. Bagi
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa maka interaksi yang terjadi
antara perusahaan dengan konsumen hanya terwujud melalui proses komunikasi.
Dari beberapa definisi yang
dikemukakan para ahli, pada dasarnya memiliki maksud yang sama, yaitu
memperkenalkan produknya baik berupa barang maupun jasa kepada masyarakat,
sehingga terwujud kesadaran untuk membeli produk yang ditawarkan.
Selain itu produk juga
dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Promosi merupakan faktor penting dalam manajemen pemasaran dan
sering disebut sebagai proses berlanjut
II. 1.3
Fungsi dan Tujuan Promosi
1. Fungsi Promosi
Pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi pemasaran dimana
aktivitas pemasarannya berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk,
dan meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yangditawarkan perusahaan, jadi sebelum
melaksanakan kegiatan promosi para komunikator pemasaran perlu mengetahui
bagaimana proses komunikasi itu berlangsung.
Dua elemen mewakili bagian utama dalam sebuah komunikasi yaitu:
pengiriman dan penerimaan. Dua lainnya mewakili sebagai perangkat komunikasi
utama yaitu pesan dan media. Empat lainnya mewakili fungsi komunikasi utama
yaitu penyampaian, penerimaan, respon dan umpan balik. Elemen terakhir adalah
gangguan dalam sistem. Elemen ini didefinisikan sebagai berikut:
a.
Pengiriman: Pihak yang mengirimkan berita/pesan pada pihak lain
b.
Penyusunan Kode: Proses penempatan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbol
c.
Pesan: Sekumpulan simbol yang dikirim oleh pengirim pesan
d.
Media: Saluran
komunikasi pesan dari pengirim ke penerima
e.
Pemacahan Kode: Proses yang dilalui oleh penerima dalam memberikan makna atas
simbol-simbol, yang disampaikan dalam bahasa sandi oleh pengirim
f.
Penerima: Pihak penerima pesan
g.
Tanggapan: Reaksi dari penerima pesan atas pesan/berita tersebut
h.
Umpan Balik: Respon penerima pesan kepada si pengirim pesan
i.
Gangguan: gangguan atau distorsi yang tidak terencana selama proses komunikasi,
yang membuat penerima menerima pesan yang berbeda dengan pesan yang pengirim
sampaikan.
Ini menjelaskan
faktor utama dalam proses komunikasi yang efektif. Pengirim mesti mengetahui
apa yang pendengar ingin capai dan respon apa yang mereka inginkan. Pengirim
ini menyimbolkan pesan dengan sedemikian rupas sehingga dapat memperkirakan
bagaimana sasaran pendengar bisa mengartikan pesan tersebut. Sumber harus
menyampaikan pesan melalui media yang tepat agar dapat mencapai sasaran
pendengar, selain itu pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik untuk
mengetahui respon dari penerima.
Karena inti dari
promosi adalah komunikasi, maka diperlukan proses komunikasi untuk mengetahui
bagaimana proses komunikasi itu bekerja. Komunikasi dapat dilihat sebagai
transmisi informasi berupa pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator
kepada komunikan
Promosi mempunyai tiga fungsi
utama yakni:
a.
Menciptakan perhatian konsumen, perhatian ini harus diperoleh karena merupakan
titik awal proses pengambilan keputusan-keputusan pembelian barang dan jasa.
b.
Menumbuhkan minat pada diri konsumen, sehungga memberikan rasa tertarik atas
barang atau jasa yang ditawarkan.
c.
Mengembangkan rasa ingin memiliki produk tersebut, sehingga konsumen semakin
dekat untuk membeli suatu produk.
2. Tujuan Promosi
Perusahaan melakukan
kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil yang maksimal. Dan untuk
mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu car untuk mencapainya.
Seiring kemajuan
teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat, salah satu upaya untuk
meningkatkan volume penjualan adalah dengan melakukan promosi. Setiap
perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok untuk produk yang ditawarkan
dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung dari besarnya dana promosi,
sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang akan dipromosikan.
Berikut dijelaskan beberapa tujuan promosi yakni:
a. Memodifikasi tingkah laku
Merupakan kegiatan perusahaan dalam
promosi, dimana perusahaan berusaha menciptakan kesan baik terhadap dirinya
atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan melalui promosi. Dimana
dulunya konsumen tidak terlalu menyukai produk perusahaan tersebut, maka dengan
bantuan promosi akan merubah tingkah laku konsumen.
b. Memberi tahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk
memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan, sebab tanpa
diketahui oleh konsumen dan masyarakat luas meskipun produk yang dihasilkan
berkualitas tinggi dan terjangkau oleh konsumen tidak akan berarti banyak,
sebab tidak diketahui oleh konsumen atau masyarakat luas.
c. Membujuk (Persuasif)
Hal
ini sebenarnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat, akan tetapi dalam
kenyataan sekarang justru banyak promosi yang bersifat persuasif. Promosi
semacam ini untuk mendorong para konsumen untuk membeli barang yang
dipromosikan.
d.
Mengingatkan
Promosi yang bersift mengingatkan ini
kegiatannya dilakukan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat.
Sifat promosi ini dilakukan pada tahap kedewasaan dalam daur hidup produk, hal
ini bertujuan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat sekaligus
mempertahankan pembeli yang ada.
II.1.4 Promotion
Mix (Bauran Promosi)
Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu
memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar
diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif.
Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan
(2008:349) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional
Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Kita
dapat melihat bahwa definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa
variabel promotional mix selain periklanan dan penjualan pribadi, pada
pokoknya bauran promosi (promotional mix) terdiri dari empat variabel,
yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
penjualan pribadi (personal selling), publisitas dan pemasaran langsung
(direct marketing).
1. Periklanan
Menurut Philip Kotler (2005:277),
bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor yang tertentu yang harus dibayar.
Sedangkan yang dimaksud dengan
periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyampaian, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu,
menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk (informative),
mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan
informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan
suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainmnent).
Suatu iklan memiliki sifat-sifat
berikut:
1. Public Persentation
Iklan memungkinkan setiap orang
menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat
diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
2. Promosi
Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan,
publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk
membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan demonstrasi
dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambar
tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan
promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan
penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena
dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan
penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontiniu dan berjangka pendek.
3.
Penjualan Pribadi
Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan
pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan
pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon
pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat
yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar
hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi
yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan
menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka
metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena
penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya,
usaha yang sia-sia dapat diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung
membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Namun karena menggunakan armada penjualan yang relatif lebih besar, maka metode
lain biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjualan yang diinginkan
perusahaan makin sulit dicari. Meskipun demikian, penjualan pribadi tetaplah
penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Aktivitas penjualan pribadi memiliki
beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
1.
Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka.
2.
Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan pembeli.
3.
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan.
4. Selling,
yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta
produk kepada pelanggan.
5.
Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6.
Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
7.
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual untuk melakukan penjualan
pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:
1. Salesmanship, yaitu penjual harus
memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara
mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demontrasi, mengatasi
pelaksanaan pelanggan, dan mendorong pembelian.
2. Negotiating,
yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang
syarat-syarat penjual.
4. Publisitas
Publisitas merupakan suatu periklanan tidak langsung dan tidak
membayar untuk berkomunikasi yang dilakukan. Sifat dari publisitas ini tidak
kontiniu dan berjangka pendek.
Basu Swastha dan Irawan (2008:350), bahwa publisitas adalah
pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide
dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak
dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
Dari definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa
publisitas menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau
organisasi umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya, sehingga
dapat terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui bahwa dirinya
telah dipublikasikan. Disinilah letak perbedaan antara publisitas dengan
periklanan dimana periklanan memerlukan sejumlah pembayaran. Dalam pernyataan
berita-berita periklanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama
seperti iklan.
Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara
yang efektif untuk menjangkau adalah melalui publisitas. Dimana publisitas
dalam publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain
pihak perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana, dan untuk
publisitas tidak perlu membayar. Hal inilah yang menyebabkan banyak perusahaan
menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana untuk melakukan
periklanan. Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis suatu berita agar
media yang bersangkutan bersedia mempublisitaskan. Dengan mengeluarkan
berita-berita tentang produk dapatlah mencapai pembeli yang potensial.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Philip Kotler (2007:288) mengemukakan
bahwa pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan
saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan
jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Pemasaran langsung adalah salah satu
cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasar langsung
mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Hal ini
kadang-kadang disebut pemasaran pesanan langsung. Dewasa ini, banyak pemasar
langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan
pelanggan.
II.1.5 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran
Promosi
Efektifitas cara promosi berbeda
antara pasar barang konsumen dan pasar barang industri. Perusahaan yang
memproduksi barang konsumen biasanya menggunakan dana mereka untuk iklan
diikuti oleh promosi penjualan, perorangan, dan publisitas. Perusahaan yang
memproduksi barang industri menggunakan dana mereka untuk penjualan perorangan
diikuti promosi penjualan, iklan, dan publisitas. Umumnya penjualan tatap muka
lebih sering digunakan untuk barang-barang yang mahal dan penuh resiko.
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:355) faktor yang
mempengaruhi bauran promosi adalah:
1. Jumlah Dana
Jumlah dana
yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi.
Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih
efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih
terbatas.
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang
mempengaruhi bauran promosi ini meliputi:
a. Luas pasar secara
geografis
Perusahaan yang hanya
memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini
dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap:
jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macam-macamnya
berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan
penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya
akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye
penjualannya.
3.
Jenis Produk
Faktor lain yang
turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis produknya, apakah
barang konsumsi atau barang industri. Produk konsumsi juga bermacam-macam
misalnya konvenien, shopping atau barang spesial. Biasanya untuk barang
konvenien mengandalkan periklanan. Sedangkan strategi untuk barang industri
menggunakan penjualan pribadi.
4.
Tahap Daur Hidup Produk
Ada empat tahap daur hidup suatu
produk yaitu:
1. Tahap perkenalan
Tahap ini perusahaan memasuki
daerah perusahaan yang baru, sehingga kegiatan promosi lebih ditonjolkan.
2. Tahap pertumbuhan
Tahap ini kegiatan promosi yang
dilakukan untuk menstimulasi permintaan selektif terhadap merek tertentu dan
menekankan pentingnya periklanan.
3. Tahap kedewasaan
Pada tahap ini perusahaan
menghadapi persaingan sangat tajam yang mengharuskan perusahaan menyediakan
dana yang besar untuk promosi.
4. Tahap penurunan
Situasi pasar tahap ini ditandai
dengan menurunnya tingkat laba dan penjualan, maka promosi harus dikurangi.
Sehubungan dengan penjelasan mengenai faktor yang mempengaruhi
bauran promosi, Buchari Alma (2009:179), mengemukakan bahwa:
1. Faktor Anggaran
Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan besar
dalam mengkombinasikan elemen-elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah
keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang
efektif.
2. Faktor Pasar
Keadaan pasar, ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan
juga calon konsumen yang dituju.
3. Faktor Produk
Keadaan produk, ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk
konsumen akhir atau sebagai bahan industri, atau produk pertanian. Lain produk,
lain pula teknik yang digunakan.
4. Faktor Tahap Siklus Hidup Produk
Pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan
mempengaruhi promosi yang digunakan.
II.6. Pengaruh Bauran Promosi Terhadap
Penjualan
Tingkat volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari
konsep pemasaran, artinya laba dapat diperoleh dengan melalui pemuasan
konsumen. Dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba yang dicapai suatu perusahaan
merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang memberikan kepuasan, di mana
untuk mencapai hal tersebut perusahaan harus dapat menyediakan barang atau jasa
yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan
berkembang serta memperkuat posisinya di dalam membina kelangsungan hidupnya.
Menurut Sofjan Assauri (2009:23), penjualan adalah suatu usaha yang terpadu
untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha
pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang
menghasilkan laba.
Promosi merupakan salah satu aspek
dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini
disebabkan karena promosi dapat33
menimbulkan rangkaian kegiatan dan perusahaan. Laba yang diperoleh
perusahaan berasal dari penjualan dalam setiap periodenya perusahaan perlu
mengadakan promosi untuk memperkenalkan produknya pada pembeli dan masyarakat
sehingga mereka tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dikemukakan bahwa promosi berpengaruh
terhadap penjualan dimana dengan melakukan kegiatan promosi, perusahaan
diharapkan dapat meningkatkan penjualan karena promosi untuk mempengaruhi
konsumen agar mau mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
II.2. Kerangka Pikir
Dalam memasarkan produk PT. Karya Zhirang Utama pada bagian
Marketing menjalankan beberapa strategi promosi yang dapat menunjang penjualan.
Strategi promosi yang dilaksanakan dapat berupa: periklanan, penjualan pribadi,
promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung. Dari data-data bauran
promosi tersebut akan dianalisis dengan menggunakan metode regresi berganda,
dimana X adalah biaya bauran promosi yang dikeluarkan dan Y adalah jumlah
penjualan Mobil Isuzu pada PT. Karya Zhirang Utama.
II.3. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang dan
masalah pokok yang dikemukakan, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai
berikut:
1. Diduga bahwa bauran
promosi yang meliputi periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
publisitas, dan pemasaran langsung berpengaruh signifikan terhadap peningkatan
volume penjualan Mobil Isuzhu pada PT. Karya Zirang Utama
2. Diduga bahwa periklanan berpengaruh dominan terhadap
peningkatan volume penjualan Mobil Isuzhu pada PT. Karya Zirang Utama.
http://repository.unhas.ac.id/handle/123456789/1571
